La stratégie des magasins de demain

La stratégie des magasins de demain

L’évolution technologique a refaçonné les relations entre les entreprises et leurs clients. Avec l’émergence du digital, le parcours client s’est complexifié pour devenir omnicanal. cela change la donne en terme d’expérience client puisque celui-ci se tient davantage informé sur la gamme des produits disponibles ainsi que sur les services qui lui sont proposées. Le parcours du client « communautaire » se prolonge donc en aval, avec un potentiel de nuisance ou au contraire de mise en valeur de la marque non négligeable.

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L’expérience client au coeur du Smart Mall

Le modèle du centre commercial périphérique avec sa grande galerie marchande, sa locomotive alimentaire et son parking semble dépassé et obsolète. La dématérialisation de l’acte d’achat n’a pas vidé les magasins mais a modifié leur fonction. Si l’achat reste le moteur principal, il n’est plus au cœur de la proposition des malls de demain.

La stratégie des magasins se diversifie et consiste de plus en plus à personnaliser les parcours client pour réduire les incertitudes liées à l’achat et le nombre de retours ou pour servir la vente online. Aujourd’hui, l’omnicanal est un challenge pour toutes les marques et les foncières qui testent de nouveaux modèles pour intégrer le numérique dans l’expérience physique.

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Les centres commerciaux ne sont plus mono-objectif. L’achat reste le moteur principal. Cela va de soi. Mais il ne se retrouve plus au cœur de la proposition. Les promoteurs ont progressivement amené d’autres usages à l’image du Polygone Riviera d’Unibail-Rodamco tandis que les distributeurs apportent des couches servicielles supplémentaires en s’appuyant parfois sur les clients (MyDesign de Carrefour).

Plus que jamais, les nouvelles technologies permettent aux marques de placer le client au centre de leur stratégie marketing. La conversation qui s’engage en temps réel est au service d’un objectif: renouveler l’expérience client. Les leviers pour diversifier et personnaliser l’expérience physique en magasins pour servir la vente online ne cessent de se multiplier

L’utilisation du mobilen est en ce sens très utile puisqu’il permet le développement des « smart shops ». Les startups développant ces technologies ont de beaux jours devant elles. C’est le cas de Fidzup. Ses créateurs sont partis du constat que les enseignes ne tiraient pas assez parti du mobile pour leur publicité sur le web. L’installation des capteurs à proximité des boutiques partenaires leur donne ainsi la possibilité de collecter des données et de transmettre des messages aux consommateurs à proximité.

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Si l’utilisation des données mobiles a été une première pierre dans le tracking et l’optimisation des parcours clients, les objets connectés pourraient en être la deuxième. On peut prendre pour exemple Mother, le premier produit lancé par la société Sen.se qui représente une solution universelle de monitoring équipée de micro-capteurs. Il permet entre autre de suivre les habitudes des clients (géolocalisation en magasin) et d’ajuster un certain nombre de paramètres pour améliorer leur expérience.

L’enjeu principal des magasins semble désormais d’intégrer les nouveaux besoins et usages de leur clients.

Le futur de l’expérience client, c’est le retour en magasin

Si le e-commerce, le traitement de données toujours plus précis et la réalité augmentée contribuent à dématérialiser l’acte d’achat, ils ne vident pas pour autant les magasins. Au contraire, on observe une augmentation moyenne de la fréquentation des centres commerciaux. Il faut garder à l’esprit que les magasins physiques concentrent toujours plus de 90% des achats et transforment environ 20 fois plus que la vente online.

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La stratégie des marques dans les nouveaux concepts store, pop-up stores ou roadshows ne consistent plus simplement à vendre mais à profiter du flux des clients afin de présenter des nouveaux produits sur des durées plutôt courtes. Les nouvelles technologies n’ont pas pour but de dématérialiser l’acte d’achat, mais bien de le repenser.

Finalement, l’heure est la disparition de la frontière entre commerce traditionnel et e-commerce pour consacrer l’apparition du magasin connecté. Lors du Retail’s Big Show, l’événement majeur en matière de technologies de point de vente, l’accent a particulièrement été mis sur les moyens nécessaires a mettre en place pour rapprocher le Off du Online. La convergence des canaux physiques et numériques s’impose comme le futur du retail. La robotique comme nouvelle interface permet en ce sens d’augmenter les magasins et de relier les canaux physique et online.

Fusionner les différents canaux permet en outre de profiter de leur avantage respectif. Le e-commerce permet d’obtenir une information sur tel ou tel produit ainsi qu’un choix illimité, alors que les magasins physiques permettent l’immédiateté de l’achat ainsi que l’accueil physique. Le client est un être binaire qui souhaite à la fois ressentir un contact humain et jouir à la fois des possibilités du e-commerce avec une distinction entre l’achat besoin et l’achat plaisir. Dans le cas du premier type d’achat, le consommateur souhaiterait obtenir les fonctionnalités de l’achat online en magasin tandis que dans le second cas, le consommateur désire davantage vivre une expérience plus agréable et divertissante.

C’est la raison pour laquelle la robotisation des points de vente ne doit pas être perçu comme une menace par les vendeurs. Si le web détient l’information, le vendeur détient l’émotion et la capacité à finaliser l’expérience de marque. Afin pour que le robot soit véritablement utile, il doit permettre de mieux lier les canaux physique et online. Elle doit agir au croisement de l’expérience client et de la logistique. Si c’est le cas la robotique offrira de précieuses solutions dans des domaines variés tels que la mise en rayon, la recherche de produits en magasin ou encore la livraison sur le dernier kilomètre.

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